2023年3月25日，“新文明•新公益：‘品牌中国•复旦’（2023）暨第四届上海数字公益广告国际论坛”在复旦大学举行。来自政府机构、主流媒体、品牌企业、国内外知名院校超过100余位嘉宾，围绕数字时代世界范围内公益广告的规范管理、激励机制、评价体系和可持续发展等议题展开了热烈讨论和深入交流。
本次活动是在上海市市场监督管理局、上海市精神文明建设委员会办公室和中国广告协会的指导下，由复旦大学新闻学院、上海市广告协会、复旦大学国家文化创新研究中心共同主办，复旦大学新闻学院广告学系、上海市公益广告创新研究发展中心和迪思传媒集团联合承办。
参与数字公益广告论坛嘉宾合影
中国广告协会会长张国华在致辞中指出，公益广告在数字广告的赛道上不可或缺。传统媒体广告的展映中，无论是广播、电视还是报纸，公益广告还是比较多的，但是在数字广告海量的作品中，公益广告的数量还明显不够。数字公益广告跟数字商业广告以及其它广告一样，有着非常快捷、真实、广泛的传播能力，它的效果也非常好。无论纯公益的数字广告，还是新媒体时代商业广告中的数字向善都大有可为。
中国广告协会会长张国华致辞
上海市市场监督管理局总工程师周群在致辞中指出，公益广告活动是弘扬社会主义核心价值观，推进文化自信自强的重要实践路径。面对数字时代新技术的持续更迭、媒体的传播方式不断变化，公益广告如何在数字时代有效传播并发挥效用，如何继续弘扬社会主义核心价值观，深化爱国主义、集体主义和人类道德文明教育，传承中华优秀传统文化，培养担当民族复兴大任的时代新人，这些都需要广告学界和业界专家汇聚智慧，提供良策。
上海市市场监督管理局总工程师周群致辞
上海市精神文明建设委员会办公室副主任郑英豪在致辞中指出，数字技术深刻改变着生产方式、生活方式和社会治理方式，也深刻影响着人们的传统思维习惯、媒体传播的格局和社会舆论生态。数字公益广告应保持对内容为王的执着坚守，有品质、有温度、润人心、强信心的优秀公益广告作品应该是业界不变的创作理想和价值追求。希望数字公益广告在插上信息技术翅膀的同时，聚焦凡人善举，点亮凡人微光，更好地温润道德、滋养心灵，凝心、聚气、筑魂，用公益之光、正能量之火照亮城市的精神天空。
上海市精神文明建设委员会办公室副主任郑英豪致辞
上海市广告协会会长杜贵根在致辞中指出，在过去的几年里，上海相关部门、行业协会、媒体、高校等协同合作，大力推进公益广告创作活动，成效喜人。二十大的顺利召开为本届论坛提供了一个意义非凡的历史契机，在二十大广阔的视域下我们举办第四届上海数字公益广告国际论坛，探索数字时代世界范围内公益广告的发展、管理等相关议题，为公益广告提供一个展示、交流、合作的平台，对中国广告业的发展是一件特别有意义的盛事。
上海市广告协会会长杜贵根致辞
复旦大学新闻学院院长张涛甫教授在致辞中指出，公益广告是为整个商业文明立德、立心、立言，是一个安身立命、筑魂育人的工程。数字技术对价值观、交往行为包括商业文明都带来了巨大的影响。在这个过程中，中国扮演着非常重要的角色，中国式现代化进程的开启为人类文明共同体的建设探索新路。数字技术革命把新闻传播学科迅速推向了一个中间地带，新闻传播学能不能成为元学科意义上更接近中心的地方，需要群体智慧进一步共同研究。
复旦大学新闻学院院长张涛甫教授致辞
复旦大学国家文化创新研究中心秘书长、上海市广告协会副会长、新闻学院张殿元教授主持了上午的论坛开幕式。张殿元教授指出，二十大开启了中国式现代化和构建人类文明新形态的伟大征程，商业文明在这一进程中，将发挥什么作用，以何种姿势彰显自己的存在，这些问题至关重要。来自国内外的商业共同体的核心成员齐聚复旦大学，围绕数字公益广告展开热烈讨论和充分交流，对构建新商业文明意义重大，使命光荣。
复旦大学国家文化创新研究中心秘书长、上海市广告协会副会长、新闻学院张殿元教授 主持论坛开幕式
论坛上半场设置了多个环节，内容丰富，精彩纷呈，包括：上海市广告协会公益广告专业委员会成立仪式、《中国数字公益传播十大创新案例（第一辑）》图书发布和为入选案例单位代表颁发证书、2022年长三角地区公益广告大赛和上海市2022年“抗疫情、显真情、保民生”公益广告征集活动获奖作品颁奖仪式。
上海市广告协会杜贵根会长为公益广告专业委员会授牌，复旦大学新闻学院张涛甫院长代表新闻学院接牌
张殿元教授和迪思传媒集团董事长黄小川为共同主编的《中国数字公益传播十大创新案例（第一辑）》发布
上海市市场监督管理局孙晓霞副处长和上海市广告协会乐晔副秘书长为入选案例单位的代表颁发证书
来自上海市、江苏省、浙江省、安徽省市场监督管理局的领导为获得长三角地区公益广告大赛一等奖的单位和个人颁奖
上海市文明办东方宣教中心副主任范伟成和上海市广告协会副会长刘静为“抗疫情、显真情、保民生”公益广告征集活动获一等奖单位颁奖
上海市广告协会秘书长金行达为“抗疫情、显真情、保民生”公益广告征集活动获特等奖的单位代表颁奖
上半场论坛的主旨演讲环节由复旦大学国家文化创新研究中心副秘书长、复旦大学新闻学院汤筠冰教授主持。
原中国广告协会学术委员会主任、厦门大学新闻传播学院特聘教授陈培爱在题为《公益广告的时代使命与发展对策》的主旨演讲中，围绕中国公益广告的发展背景、政治站位、理论站位、发展对策进行了阐述。他指出，公益广告的社会和学术的内在逻辑要求与党的二十大提出的“提升社会治理效能”“建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体”高度一致，为发挥公益广告在国家治理体系和治理能力方面的作用提供了重要抓手。公益广告应该要有自己的政治站位，在与国家发展同频共振中融入国家高端对话平台。
原中国广告协会学术委员会主任、厦门大学新闻传播学院特聘教授陈培爱
中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长、《媒介》杂志总编辑黄升民教授在题为《百年航海二：公共传播再出发》的主旨演讲中指出，我国公益宣传的脉络从未中断，中国式公共传播和国际其他公共传播不同的地方在于，中国式公共传播有着百年的红色基因。在人类命运共同体的哲学思维下，公益宣传和商业广告在中国的场域下是联通的。公益广告的发展必须解决可持续发展问题，我国有3000万的作者，人人都是公益广告的传播者，可是传播者没有商业模式，没有资源投入，那就是业余爱好，就是广场舞。因此公益广告传播必须IP化、银行化、可资产化。公益广告还必须通过共振、共情、共鸣形成共识结晶，通过多元、融合、和谐的状态以实现公益广告传播的永续。
中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长、《媒介》杂志总编辑黄升民
爱德曼国际公关大中华区总裁周佩莲女士以“环保公益主题可提升品牌价值与信任度”“国际重大事件中的公益传播”为主题发表了主旨演讲。通过分享爱德曼为阿迪达斯打造的“跑出蔚蓝”环保主题活动，阐述了环保主题公益活动如何赋能品牌价值，提升社会对品牌的信任度。她指出，爱德曼和其他媒体创意公司一样，经历了互联网变革带来的许多挑战，作为一家全球最大的私营公关公司，爱德曼也正在积极变革。
爱德曼国际公关大中华区总裁周佩莲女士
迪思传媒集团创始人、董事长黄小川在题为《公关思维赋能企业ESG传播》的主旨演讲中指出，ESG概念现在越来越被全球社会认可，随着我国为推动构建人类命运共同体，实现可持续发展的内在要求而作出“双碳”的重大战略决策，ESG也逐渐为中国企业所重视。ESG追寻的终极目标和CSR是一致的——企业可以实现长期稳健发展，为股东和社会共同创造价值，同时它将“环境”和“公司治理”提升到了与“企业社会责任”同样的高度。公共关系的核心价值是认知管理，企业在进行ESG实践和传播过程中要应用公关思维，系统性、整体性、创造性、持续性、前瞻性地思考，建立ESG传播体系，通过有效的沟通方式完成对内对外沟通，塑造利益相关方对企业ESG整体形象的认知。
迪思传媒集团创始人、董事长黄小川
分众传媒战略研究院院长陈岩女士在题为《数字时代，公益广告传播策略思考》的主旨演讲中指出，公益广告和商业广告如出一辙，无论内容是什么，最终都离不开传播。公益广告传播应像商业广告一样，做到操作专业化、方法多样化、传播精准化。考量公益广告有效传播的方法和策略，也应基于受众的变化、媒体接触习惯的变化、传播模式的变化。
分众传媒战略研究院院长陈岩女士
复旦大学国家文化创新研究中心主任、复旦大学新闻学院孟建教授在题为《人类文明新形态与公益广告发展》的主旨演讲中指出，创造人类文明新形态的重大时代命题必将对我国的公益活动、公益传播、公益广告带来十分重要的影响。广告界应当从人类文明新形态的高度进一步认识社会主义公益广告活动。在我国构建人类文明新形态的今天，如何创造性地运用现代传媒体系和商业思维逻辑，进一步弘扬和推动社会主义事业的发展，对于中国式现代化来说，有着极为突出的实践意义。
复旦大学国家文化创新研究中心主任、复旦大学新闻学院孟建教授
在主旨演讲结束后，迪思传媒集团高级副总裁沈健先生主持了圆桌论坛环节。中国广告主协会副会长、中国广告主研究院院长、上海大学新闻传播学院许正林教授，恒源祥（集团）有限公司董事长兼总经理陈忠伟，哔哩哔哩公共政策研究总监张琳婧女士，中国4A理事长兼秘书长、Havas Creative China董事总经理兼首席创意官孙二黑，群玉山品牌咨询CEO姚俊作为圆桌嘉宾，围绕数字时代公益传播的价值内涵、运行机制和管理规范等议题展开思维碰撞，引得现场掌声不断。
圆桌论坛环节
论坛的下半场共设三个分论坛，分别以“文明新形态的建构：公益广告的文化传播和价值引领”（分论坛一）“主题公益广告传播：形象塑造的视觉说服和符号叙事”（分论坛二）“创新公益广告实践：亲社会行为的营销传播策略解析”（分论坛三）为主题。来自中国人民大学、厦门大学、武汉大学、中国传媒大学等国内十余所著名院校的广告学者，从学理的角度，提出大力发展公益广告，进一步完善公益广告可持续发展机制，传播社会主义先进文化，倡导良好道德风尚，促进提高公民文明素质和社会文明程度，维护国家和社会的公共利益。
来自国际4A公司、国内创意热店和世界著名广告赛事组织的业界精英，通过分享机构的公益广告实践活动，以作品为沟通手段，用生动的案例说话，展现了业界在推动数字公益广告事业发展方面所做的不懈努力。业界在数字公益广告实践中表现出的创意生活，带给论坛与学院派完全不同的表达风格。
论坛还专门设置了“2022年数字公益广告优秀作品展”的启动仪式，复旦大学新闻学院张涛甫院长、上海市市场监督管理局广告管理处的孙晓霞副处长和上海市广告协会金行达秘书长分别在启动仪式上致辞。随后一起参观了展出的“长三角地区公益广告大赛”、上海市2022年“抗疫情、显真情、保民生”公益广告征集活动以及上海国际广告节公益广告获奖作品。
“2022年数字公益广告优秀作品展启动仪式”合影
在论坛的闭幕总结上，作为本次论坛发起者、组织者的张殿元教授对业界和学界各位嘉宾的到来、上海市广告协会的组织协调、迪思传媒以及德高申通、东方网、飞帆广告、凤凰都市传媒等媒体单位的大力支持表达了由衷的感谢。同时，也对未来如何进一步建设广告学界、业界交流的“品牌中国•复旦”论坛平台进行了展望，提出筹建国家公益广告创新研究基地，打造“世界公益广告饕餮之夜”，申请“数字公益广告和人类文明新形态构建虚拟仿真实验室”等设想。
文字：李年林
